O lado ambíguo da sustentabilidade no setor de luxo

Um tópico que tem sido o centro de vários debates no setor é o da sustentabilidade. A questão reside num problema recorrente: a sustentabilidade disfarçada.

As várias empresas que afirmam seguir estritamente as melhores práticas de sustentabilidade, como por exemplo através de doações para instituições de caridade, porém ignoram os direitos dos seus funcionários, ou que não revelam com clareza o processo de fabrico dos seus produtos contribuem para um fenómeno chamado greenwashing.

Também conhecido como “lavagem verde”, greenwashing consiste num tipo de marketing usado pelas empresas, que aparentam causar um impacte positivo na sociedade ou no meio ambiente quando na realidade fazem o oposto.

Outros termos que se inserem no conceito de “lavagem verde” incluem greenlabeling, quando um produto é rotulado como sendo “de origem responsável”, e greenlighting, em que é promovido um único ponto positivo para desviar a atenção dos negativos.

Práticas verdes e verdadeiras?

O setor de luxo há muito tempo tem sido criticado pelo impacte que tem no meio ambiente devido aos seus processos de produção, às práticas de consumo e “lavagem verde”.

Os critérios de sustentabilidade ESG (Environmental, social and corporate governance) têm sido bastante cobiçados pelas empresas, que tentam alcançar o título de “eco-friendly”, ao serem reconhecidas por segui-los.

Em Janeiro de 2021, a Comissão Europeia e as autoridades do consumidor na União Europeia analisaram os websites que faziam alegações ecológicas.

O relatório revelou que metade das alegações eram infundadas e que 42% eram exageradas, falsas ou enganosas e poderiam ser consideradas práticas comerciais desleais sob os regulamentos da união.

No caso norte-americano, a Federal Trade Commission (FTC) está neste momento a rever os seus Guias Verdes de 2012 para o Uso de Declarações Ambientais, de forma a evitar esse tipo de marketing enganoso, e que mereceu a colaboração de organizações da indústria joalheira.

Marketing ambiental e transparente

O marketing ambiental e transparente deve fazer com que os consumidores estejam informados e façam uma escolha informada, à medida que se espera que as empresas façam as suas alegações e mostrem provas de apoio.

De forma a ter um negócio mais transparente e que promove a sustentabilidade, o Rapaport sugere que as empresas devem: avaliar o seu impacte ESG, inclusive com a ajuda de ferramentas gratuitas; aprender sobre os problemas identificados nas cadeias de fornecimento; criar estratégias e soluções para os problemas que encontrem; e ter o objetivo de melhorar de forma contínua.

Aconselha que não devem “medir e relatar apenas os impactes positivos, mas também se devem comprometer a reconhecer e reduzir os impactes negativos” e que não precisam de comparar as suas operações com as de outras empresas, focando mais nas suas.

É dado ainda o exemplo de compra de um diamante, em que é normal pedir um certificado emitido por um laboratório para verificar a sua qualidade, pois afeta diretamente o seu valor, que se compara com a questão de os consumidores pedirem provas por parte das empresas que dizem seguir os critérios ESG.

O longo caminho para o luxo sustentável

A sustentabilidade pode ainda parecer um mito no vasto e complexo setor de luxo, mas é aqui que entram os conceitos de economia circular e de luxo sustentável.

Um passo que deve ser considerado, de acordo com o relatório Global Powers of Luxury Goods, da Deloitte, é “a adoção de um modelo de economia circular que garanta benefícios, como a redução da pressão sobre o meio ambiente, melhoria da segurança no abastecimento de matérias-primas, estímulo à inovação e criação de novos empregos”.

Tem aumentado o número de empresas que incluem princípios de sustentabilidade nas suas estratégias, ao dar continuidade ao luxo, mas seguindo os critérios ESG e dando mais ênfase às suas alegações de práticas sustentáveis de forma clara e precisa.

Fontes: Rapaport, Global Powers of Luxury Goods 2022